Интервью

Страхование-2012. Рост розницы и развитие агентов Сальков Роман Михайлович Заместитель генерального директора ООО СК «Согласие» по продажам

Розничный сектор остается стабильным источником поступлений страховых премий и в меньшей степени зависит от макроэкономической конъюнктуры. Однако, несмотря на это, еще остается ряд вопросов, связанных с организацией работы продавцов и развития системы страховых продуктов. О том, как страховые компании развивают розничные продажи порталу «Страхование сегодня» комментирует заместитель Генерального директора по продажам страховой компании «Согласие» Роман Сальков.

Мария Жилкина,
Медиа-Информационная Группа «Страхование сегодня» (МИГ)

Роман Михайлович, что нового принес 2011 год в систему розничных продаж страховых продуктов, какие новые тенденции появились?

На мой взгляд, в 2011 году рынок в большей степени осознал, что основное звено в страховании – это продавец. С учетом того, что в данный момент бизнес-процессы в страховых компаниях не так совершенны, если сравнить с Европой и другими развитыми рынками, и требуют улучшения, клиент нуждается в консультации продавца и не только по характеристикам страхового продукта, но даже по таким простым и стандартным продуктам, как каско, ОСАГО, базовым продуктам имущественного страхования, продавец является основным проводником услуг. Он продвигает страховую отрасль, объясняя все параметры страхового продукта, нюансы бизнес-процессов той или иной страховой компании, помогает в непростых случаях, когда сбоят процессы в страховых компаниях. По сути, клиент в значимой степени доверяет мнению конкретного Иван Ивановича, с которым его связывают длительные человеческие взаимоотношения, чем общедоступной информации и анонсированным стандартам, которые зачастую работают не в полной мере. В этом смысле та компания, которая, повторюсь, в текущей действительности больше внимания уделяет продавцу, сегодня выигрывает. Понятно, что через какое-то время все продукты для физлиц по страхованию «нежизни» станут коробочными с одинаковым наполнением, и выбор будет только между брендами. Но пока что роль продавца в принятии решения о страховании очень значительна - это главная черта нынешнего розничного рынка.

Что касается результатов за год страховой компании «Согласие», то они подтверждают наш курс достаточно амбициозного поведения на рынке. Бережное внимание к продавцу и клиенту себя полностью оправдывает. За последние два с половиной года мы поднялись на 7-ю строчку в рейтинге, собрав по итогам 9 месяцев 2011 года порядка 18 млрд.руб. страховых премий. Для того чтобы получить такие результаты, мы активно развивали все каналы продаж, и «дотягивались» до нашего клиента с нескольких сторон.

Как меняется доля розницы в портфелях страховщиков вообще и Вашей компании, в частности?

У нас в компании доля ритейла постепенно увеличивается. Сейчас она составляет примерно 60 % портфеля, но мы ставим задачу дальнейшего развития розничных продаж и повышения этого показателя до 70 %. На перспективу ближайших 5 лет мы настроены на амбициозное развитие на рынке, рост темпами выше рынка, и еще более - в части розницы. Основной рынок физических лиц на текущий момент – это авто (ОСАГО и КАСКО), представьте, какой большой потенциал несет в себе это направление, если интерес к страхованию иных видов будет чуть более высокий.

Одновременно мы все больше внимания уделяем качественным составляющим и активно соревнуемся с нашими уважаемыми конкурентами в части снижения затрат. Понятно, что розничные каналы продаж достаточно сложны в управлении. Тот же агентский канал сегодня – очень затратная многоуровневая система управления большим количеством продавцов компании, в которой нужно создать для людей системные ценности и комфортные условия. Поэтому правильное эффективное построение канала позволит сделать конечный продукт более доступным для клиента.

Что сегодня ценно для страхового продавца?

Продавец смотрит на страховые продукты с позиции оценки дохода на единицу усилий. Он видит разницу между ОСАГО, покупать которое клиенту необходимо в силу закона, каско, в котором есть сильная потребность, и какими-то другими продуктами, где такого дохода на единицу усилий уже не получить. Страховать имущество, ответственность менее эффективно для него, поэтому продвигать немоторные продукты нужно особым образом.

Мы стараемся максимально упростить все процессы, связанные с продажами, чтобы продавцу было удобно работать с компанией. То есть помимо максимизации дохода на единицу усилий, он должен получать еще хорошее отношение и быстрый сервис.

Каков «портрет» среднего продавца Вашей компании, с точки зрения социально-демографических характеристик?

Профиль нашего продавца - это человек возраста старше 30 лет, как правило, женщина, имеющая детей, замужняя или разведенная. Они достаточно сильно увлечены своим делом, для них компания и страховое сообщество является тем, что заполняет значимую часть времени. Семейный, человеческий подход при работе с клиентом близок нашему населению.

Каков профиль целевого клиента Вашей компании?

Клиент, на привлечение которого мы тратим максимум усилий и стараемся для него сконцентрировать все наши сервисы – человек 27-55 лет, желательно состоящий в браке и имеющий детей. Это те люди, у которых уже есть активы (машина, квартира, дача). Им есть что защищать, то есть у них есть потребность в страховании, и есть финансовая возможность приобрести это страхование.

А география, где он живет?

Все крупные города. Этот слой людей, о котором мы говорим, есть в каждом городе, просто они различаются по доходу. Данный сегмент занимает 45 % всего рынка. И я бы не сказал, что работа с ним или уровень конкуренции так уж принципиально отличается в разных регионах. Раньше в столице было труднее, но сейчас все регионы выровнялись, уникальных территориальных сегментов уже нет. В каждом более-менее значимом городе представлено от 30 до 50 страховых компаний, и рынок очень конкурентный.

Исследование компании Oliver Wyman показало, что уровень рентабельности в розничном секторе в России является недостаточным, а центром получения прибыли страховщиков являются нерозничные виды страхования. Как бы Вы прокомментировали это наблюдение?

Я объясню это тем, что многие страховщики воспринимают ОСАГО и каско, составляющие основу сегодняшней розницы, как продукты входа, позволяющие привлекать клиентов. На базе этих продуктов создаются первичные связи и взаимоотношения с клиентом. А потом в страховых компаниях начинается пролонгация и кросс-продажи данным клиентам, что для компании прибыльно и интересно. Поэтому модель привлечения клиента на низкорентабельных продуктах и долгосрочная прибыльная работа с ним по пролонгации и продажам других, намного более рентабельных страховых продуктов, реально работает.

Какова доля пролонгируемых договоров в Вашей компании? И велика ли доля клиентов, покупающих дополнительные продукты?

Уровень пролонгации по каско и ОСАГО, в среднем, составляет у нас по разным территориям от 50 до 60 %. Из тех 40 %, кто не пролонгирует договор, у большинства из них это связано с отказом, заменой автомобиля, страхователя и другими естественными причинами.

При формировании продуктовой линейки страховые продукты четко подразделяются на так называемые «продукты входа» (каско и ОСАГО, очень востребованные на рынке) и сопутствующие им «продукты-райдеры» (стоимость которых составляет не более 20 % от стоимости «продукта входа») и полноценные кросс-продукты. Продукты-райдеры предлагаются в момент продажи основного продукта (например, добровольное дострахование ответственности автовладельца или страхование от несчастного случая при покупке ОСАГО). 60 % наших клиентов по ОСАГО или каско покупают добровольное страхование ответственности и 10-12% - страхование от несчастного случая. Эти продукты логично сконструированы для работы нашего продавца с клиентом в момент, когда, например, оформляется полис ОСАГО. Объясняя, что покрытие по ОСАГО ограничено, легко предложить приобрести расширение. По ОСАГО по застрахована ответственность перед 3-ми лицами, будет вполне актуальна защита от НС для себя, и своих пассажиров. Полноценные кросс-продукты имеет смысл реализовывать по схеме «в нужное время, нужный продукт, определенному клиенту».

Но взнос-то по несчастному случаю – копейки, в сравнении с тем же каско, будь дополнительный продукт сколь угодно прибылен, как он покроет нерентабельность каско, например, из-за демпингового тарифа?

Если продуктовая линейка широкая и эти связки с клиентом выстроены достаточно прочно, то модель работает. И я бы не сказал, что моторные виды убыточны для страховщика. Да, страховые компании обычно балансируют где-то вокруг нуля, но ведь эти виды предназначены для входа к новым клиентам. В дальнейшем таких затрат, как на поиск и первичное заключение договора, уже не будет, и пролонгированные договоры будут рентабельны.

Так что в долгосрочной перспективе розница очень интересна для страховой компании, просто на этапе входа на рынок присутствует некая «инвестиционная фаза». Старт всегда требует вложений, открытия новых офисов и выстраивания системы. А когда в компании все это уже работает, и объем бизнеса значительный, то эффект масштаба очень быстро покрывает все первоначальные затраты.

О каких сроках окупаемости подобных масштабных проектов идет речь?

Сам процесс развития агентского канала, как одного из наиболее затратных, наверное, постоянен, поскольку и привлечение опытных агентов, и обучение новичков ведется страховой компанией перманентно. Но сейчас рынок растет, есть приток новых профессионалов в отрасль, поэтому вложения в эту сферу окупаются достаточно быстро. К тому же о сроке окупаемости было бы правомерно говорить, если бы мы начинали проект с нуля, а компания работает в рознице многие годы. В принципе, если речь идет не о периоде кризиса, то трех лет достаточно, для того чтобы проект по развитию сети выходил на самоокупаемость.

Какой из факторов, на Ваш взгляд, в наибольшей степени мешает развитию розничных страховых продаж в России: так до конца и не преодоленный демпинг; эскалация комиссионных вознаграждений, в которую помимо обычных посредников теперь включились и банки; недостаточный спрос на страховые услуги; слишком большая география страны, не позволяющая полноценно охватить точками продаж всю Россию или какие-либо другие?

Я бы отметил два таких фактора. Во-первых, это недостаточный спрос на страховые продукты со стороны населения. Это обусловлено тем, что доходы наших граждан, в среднем, не так велики, поэтому задумываться о страховании могут не все группы населения. Поэтому в отличие от обязательного ОСАГО, добровольное каско страхует только 10 % автовладельцев, а на Западе – 18-20 %.

Во-вторых, отсутствие единых профессиональных стандартов работы страхового продавца. Страховые компании уже начали работу по регламентации подобных стандартов, их внедрение позитивно сказалось бы на себестоимости продуктов и, как следствие, на цене конечного продукта для клиента.

Когда будет завершена работа по поручению Президента в области стандартов массовых видов страхования, это поможет рынку?

Это зависит от содержания тех стандартов, которые будут приняты к реализации. Но стандартизация неизбежна. Если посмотреть, как реализуется каско в Европе – там продукты полностью одинаковые, стандартизирована и четко выстроена система их продаж и пролонгации. Там чтобы не пролонгировать полис в той же компании надо предпринять определенные усилия, а не наоборот. Все предельно упрощено и направлено на то, чтобы сделать продукт дешевле и интереснее для клиента.

Но все же я считаю, что стандартизация продуктов пройдет и естественным путем, а вот для стандартизации работы продавцов требуются наши усилия. Сейчас активная конкуренция заставляет страховые и брокерские компании применять все более замысловатые инструменты конкурентной борьбы. В принципе, само по себе это не плохо, но все-таки упорядочение в профессиональной среде продавцов необходимо.

Нужна сертификация продавцов, которая осуществлялась бы либо какими-то независимыми институтами, либо на базе РСА или ВСС, либо лицензированными школами страховых агентов самих страховых компаний. Тогда клиент, к которому приходит сертифицированный продавец, сможет быть уверен, что он правильно и полностью обучен, знает страховой продукт и донесет все его подробности до потребителя. Все это, в конечном счете, улучшит качество обслуживания клиента, а значит, повысит привлекательность страхования.

Лицензирование агентских школ – абсолютно новая идея для российского страхового рынка, Вы можете разъяснить ее более подробно?

Как известно, во многих крупных российских страховых компаниях действуют школы страховых агентов, и наша компания в этом смысле не исключение. Обучение в них либо является обязательным для продавцов, и с ними не заключается агентский договор без успешного прохождения обучения, либо он не получает право продавать какие-то определенные продукты, если не прошел соответствующий дополнительный этап обучения. Применяя такой подход к профессиональному обучению, мы улучшаем качество наших услуг для клиента: клиент покупает то, что ему действительно нужно, он понимает, как это работает, у него появляется профессиональный консультант, к которому всегда можно обратиться. Наличие школ с высокими стандартами и продвижение идеи профессионального развития продавцов, безусловно, позитивно скажется на развитии страховой отрасли.

Какие изменения назрели в сфере работы со страховыми брокерами?

В принципе, брокеры, работающие с российскими страховыми компаниями, бывают двух категорий - те, что получили брокерскую лицензию и подлежат контролю со стороны страхнадзора, и те партнеры страховщиков, которые работают в рамках агентского договора. Пока для страховых компаний важны и те, и другие. В принципах работы и тех, и других тоже многое можно бы было улучшить, например, в части регулирования комиссионного вознаграждения.

Сейчас обсуждается возможность информирования клиента о брокерской комиссии. Конечно, тут крайне важны нюансы и механика реализации, но в целом, я за эту меру. Если бы эту норму ввели, у брокера с клиентом складывался бы более прозрачный диалог, а у страховщика бы падала себестоимость.

Какова политика Вашей компании в части развития розничных продаж и расширения продуктовой линейки?

В 2012 году мы планируем ввести ряд инноваций, разработка которых сегодня находится на завершающей стадии, и расширить продуктовый ассортимент. Мы уже находимся на стадии запуска пилотного проекта совместно с несколькими пенсионными фондами.

Отдельное направление работы касается совместного взаимодействия с нашими партнерами-банками. Речь идет о продвижении нашими продавцами банковских продуктов, которые стимулируют страхование, в частности, возможность получения кредитов (с последующим страхованием залогов), в том числе автокредитов, ипотеки и потребкредитов. Мы хотим вооружить наших агентов максимальным инструментарием, который позволит, во-первых, увеличить внутреннюю эффективность продавца, чтобы он получал максимальный доход на единицу усилий, и, во-вторых, сделать его действительно универсальным финансовым консультантом для клиента, чтобы любые свои финансовые потребности клиент мог удовлетворять с помощью нашего продавца.

Чем вызван такой подход?

Конкуренция страховщиков вокруг единственного продукта – автокаско - уже себя исчерпала, все тонкости и лазейки, которые можно было, страховщиками давно освоены. Нужно выходить за рамки действующего продукта и решать проблемы клиента комплексно. Если клиент доверяет своему продавцу, возможно, даже в большей степени, чем самой страховой компании, продавца обязательно нужно вооружать дополнительными возможностями и продуктами, например, он должен помогать удовлетворить потребность клиента в части получения и размещения финансовых ресурсов.

Наша компания активно сотрудничает со всеми основными банками, правда, пока в основном по схеме, когда клиента для страховой компании привлекает банк. Так почему бы и не реализовать обратную схему, когда продавец привлекает клиента для банка? В настоящее время проведены переговоры и достигнуты договоренности с рядом наших партнеров-банков, и в 1 квартале 2012 года некоторые финансовые возможности будут доступны для наших клиентов.

То есть это практическое воплощение идеи «финансового супермаркета», о которой так долго говорили не только страховщики?

В какой-то степени да, идея не нова, но здесь важны технологии ее исполнения. Возможно, причиной тому кризис, но комплексной реализации этой идеи на рынке до сих пор не было. Однако тема, безусловно, перспективная.

Не усугубляет ли такой подход степень зависимости страховщиков от банков, которая и так уже сейчас на нашем рынке зашкаливает?

Нет. Напротив, поскольку мы здесь выступаем как канал продаж для банка, он становится заинтересован в нас как в поставщике клиентов. В этом смысле рождается позитивный для клиента партнерский симбиоз, в рамках которого при желании клиента мы сможем предоставить доступ к возможностям наших банков-партнеров. В структуре себестоимости банка предусмотрены расходы на привлечение клиента, в данном случае комплексный подход позволяет сделать совместное предложение более интересным для клиента.

Это не входит в противоречие с законодательным запретом лицензированным страховщикам заниматься банковской деятельностью?

Мы не занимаемся банковской деятельностью. Мы организовываем клиенту доступ к возможностям наших партнеров. Механика реализации возможна разная, но в любом случае в рамках действующего законодательства. Однозначный плюс в совместном подходе – это снижение затрат, которые характерны и для банка, и для страховой компании. Кроме того, в случае страхования в нашей компании залога мы уже не платим комиссию в банк, агентское вознаграждение за поиск клиента получает продавец, это тоже значимый плюс.

Некоторые эксперты видят угрозу для страховщиков в том, что объемы кредитования возможно начнут снижаться. Что Вы делаете для защиты бизнеса своей компании от подобных колебаний?

Защита портфеля страховой компании – в диверсификации и многоканальности продаж. Прошлый кризис показал, что нашей компании и в трудный период удалось показать нормальные результаты. Конечно, есть определенные негативные ожидания – и по объемам кредитов, и в связи с выборами, и в связи с событиями в Европе. Крупный бизнес присматривается, как будет развиваться ситуация. Но в целом, страховой рынок развивается, сборы растут. Мы готовы к разным вариантам развития ситуации, но четких негативных тенденций пока не ощущаем.

Не изменила ли Ваша компания свою позицию по поводу нежелания открывать целевой проект по прямому страхованию?

Рынок прямого страхования развивается таким образом, что многие активные его игроки пока не показывают сколь-нибудь заметных положительных результатов. Поэтому наша политика такова: участвуем, но не формируем. Мы следим за развитием и держимся в состоянии полной готовности. Агрессивно идти в этом направлении и вкладывать значимые ресурсы в развитие данного канала в ближайшее время мы не планируем. Есть определенный потребительский сегмент, достаточно активный, который готов покупать страхование напрямую, но ожиданий, что в ближайшее время данным каналом воспользуется значительная часть клиентов, нет.

Оно у нас в принципе когда-то настанет? Вы говорили о том, как важен продавец, может, без него вообще нельзя обойтись?

Нет, через какое-то время, когда сервисы страховых компаний будут более-менее стандартны и достигнут высокого уровня, когда страховые продукты станут типовыми commodity-продуктами, консультация продавца потеряет свое значение, вопрос будет только в цене и бренде. Тогда можно будет в офисе страховой компании или по интернету заказывать себе страховой продукт, и прямой канал начнет очень активно развиваться. Значительно способствовала бы развитию директ-продаж и улучшение регулирующих нормативов по документации и расширение возможностей дистанционного оформления полисов. В общем, по мере того, как наш уровень стандартизации массовых продуктов и оформления полисов будет приближаться к европейскому, значение прямого канала будет возрастать.

А куда денется армия высвобождаемых продавцов?

Эволюция продавца пойдет в сторону более сложных продуктов. И как одна из вершин – страхование жизни, где нужно четко конструировать покрытие, планировать будущие платежи и рассказывать клиенту все нюансы продуктов.

Что, по Вашему мнению, будет ключевым трендом 2012 года по работе страховщиков в рознице? Как Ваша компания готовится вписаться в этот тренд?

Важный тренд, который я бы отметил – это стремительное движение к технологизации массовых продаж. У многих страховых компаний уже есть свои фронт офисные IT-системы, так называемые B2B решения, которые призваны помочь продавцу в осуществлении сделки, предоставить весь спектр имеющихся продуктов, а компании – сэкономить затраты. Считаю, что в горизонте 2-х лет значимая часть массовых продаж будет осуществляться с помощью IT-решений, те страховые компании, которые не подготовятся к данному этапу серьезно и не переведут свои каналы продаж на технологичные рельсы, пострадают, т.к. не смогут предложить сопоставимые ценности. Не говоря уже об отставании в части конкуренции по затратам, где IT-является мощным инструментом.

В рамках этого тренда в нашей компании запущено, уже реализуется и будет продолжено в 2012 году более 20 IT-проектов. Для нас это один из значимых трендов.

Что касается наших планов в рознице, в целом, у компании весьма амбициозные цели. В следующем году мы хотим развивать все доступные каналы, мы будем привлекать профессиональных продавцов и партнеров, вкладывать усилия в улучшение продуктового и сервисного арсенала, продолжать технологизацию и эффективное построение бизнеса. Уверен, клиент оценит наш комплексный подход и ценности, которые мы привнесем в 2012 году.